当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 中国媒体广告市场特点分析 作者：佚名 日期：2002-1-15 字体：[大] [中] [小]

宜昌日报广告部 潘旺雄 马云波

改革开放以来，我国的广告业得以空前发展，如今已忧为国民经济的重要产业。1999年全国广告营业额突破600亿元大关，达到622.0506亿元。其中报纸、电视、广播、杂志四大媒体广告营业额共达289.88亿元，占全国广告营业额的46.6%。报纸、电视作为中国广告业的主流媒体，1999年广告营业额共达268.46亿元，占四大媒体广告营业额的92.6%，占全国广告营业额的43%。

纵观中国媒体广告市场，各类媒体特点不尽相同，其对媒体广告市场的运作和广告主的媒体策略产生了巨大而深远的影响，值得广告从业人员和广告主予以
充分的研究和重视。本文试就报纸、电视两大主流媒体广告市场近年来呈现的若干特点进行一些分析，以求为广告从业人员和广告业提供一些有益的借鉴。

电视广告：强在中央，弱在地方

报纸广告：强在地方，弱在中央

从媒体而言，有全国性媒体和地方性媒体之分，其区分的依据主要是媒体的行政隶属和地域的广度。而地方性媒体从行政隶属来看，又有省级、地级和县级媒体之分。本文所说的“中央”即指全国性媒体。

观察近年来中国的报业和电视业，从广告经营的角度而言，有一个基本的事实，也可以说是一种值得研究的现象，这就是：电视广告——强在中央、弱在地方；报纸广告：强在地方，弱在中央。

先看电视广告。从1999年为例，据中国广告协会提供的资料，中央电视台全年创广告收入47.14亿元，比排在第二位的北京电视台多出近40亿元，相当于僵其他18家超亿元电视台的广告收入的总和。除开中央电视台，1999年超亿元广告收入的18家电视台均为地方电视台，广告营业总额为48.5亿元，其中最高的为北京电视台（8亿元），最低的为河南电视台（1.02亿元）。

从以上的数据可以看出，电视广告强在中央、弱在地方的特点十分明显。其实这一特点自我国电视业兴起就已形成，迄今并无改变。近两年，尽管各省级电视台纷纷上“星”，有的甚至有了全国性影响，但截至目前，中央台广告一枝独秀、鹤立鸡群的格局还未根本改变。对比中央台和省级台，各地级、县级电视台的广告弱势就更明显了。

为什么会形成这种现象呢？笔者以为主要原因有二：第一，无论从行政隶属上，还是从地域的有效覆盖上，中央台都是我国唯一的全国性电视媒体，有着相当程度的垄断地位。加之该台频道较多，信息量大，权威性强，其对受众的影响力自然远远超越了各地方电视台。第二，当广告主进行全国性促销或需要短时间仙有奏国范围内声速树立和提升企业及产品形象的时候，中央电视台就成了最佳和几乎是唯一的媒体选择；而地方性电视台只有在企业产品进入相应区域时，才会成为广告主的一种选择。

再看报纸广告。据中广协提供的资料，１９９９年，全国３０家广告收入过亿元的报纸中，仅有４家中央级报纸榜上有名，他们是计算机世界、人民日报社、参考消息报社、中国计算机报，分别排在第８位、２３位、２６位、２８位，其余２６家报社均为地方性媒体，且都是综合性报纸。值得注意的是有两家地级报社榜上有名，它们是青岛日报社、大连日报社，广告收入分别为1.38亿元，1.18亿元，分别排在第22位、第29位。从4家过亿元的中央级报纸来看，计算机世界和中国计算机报均为专业性报纸，有其特殊性。而作为综合性报纸的人民日报广告收入仅1.35亿元，与排在前5位的5家报社相比，广告净差额最少的在3亿元能上能下，与排在第1位的广州日报社相比，净差额在8亿元以上。据中广协的资料，人民日报社在1995年之前，其广告营业额在全国报业是名列前茅的，但自1996年以来，人民日报社的位次逐年下降，以至排到1999年的20名以上。

为什么近年来报纸广告强的地方，弱在中央的趋势越来越明显呢？笔者以为最根本的原因有两条：第一，每一种商品的市场从根本上说是一种区域性市场。也就是说，商品的销售必须按照区域一个一个地去开发。当一种商品开发某一区域的销售市场时，就需要在能有效覆盖该区域和有效影响该区域消费者的媒体上作广告宣传。第二，就某一区域而言，行政隶属于该区域或从经济流向上覆盖该区域的地方性报纸，往往是当地有效覆盖密度最大和最具影响力的媒体。中央级报纸虽然发行量很大，但分散到全国每一个区域时时，其覆盖密度和影响力相对于当地报纸就逊色得多。因此，当一种商品在开发区域性市场时，往往选择相应区域报纸作广告宣传，而极少选择全国性报纸。即使选择全国性报纸媒体，也往往是重在树立企业形象，而很少作具体的产品宣传。这也因此形成了一种现象。即中央级报纸广告宣传以形象广告为主，而地方性报纸广告宣传以产品广告为主。在市场经济条件下，在广告经营上，以产品广告为主的地方报纸明显优于以形象广告为主的中央级报纸，也就是顺理成章的事了。

作为我国广告市场的两大主流媒体，报纸广告和电视广告也各有千秋。1999年为例，从总量上看，电视广告营业额比报纸广告稍多一些，这主要是由于中央电视台的超大营业额和全国电视台的数量明显高于报纸。但就全国的地方性媒体而言，同一区域的报纸广告营业额，一般明显高于电视。1999年，广告营业额超亿元的地方报纸有26家，其中前18家报纸的广告营业总额为48.51亿元，而广告营业额超亿元的地方报纸有26家，其中前18家报纸的广告营业额为67.93亿元，比18家地方电视台的营业总额多出40%。

地方性报纸在广告经营上普遍优于地方性电视台，其原因主要在于：第一，从受众（读者、观众）的角度而言，只要是开通了有线电视的地方，只要拥有一台电视机，一般可自由收看20个左右的电视频道，其选择的自由度相当大。换个角度说，电视媒体之间白热化的相互竞争影响了广告的有效性，消弱了电视广告的竞争力。第二，同样从受众的角度而言，一个人每天能够读到和愿意读的报纸却并不多，他能够读和愿意读的报纸往往是当地的综合性报纸；这就决定了报纸之间的广告市场竞争对比电视要弱一些；而报纸广告的有效性和竞争力相对增大。第三，从媒体本身的特性而言，电视内容的报纸内容的接近性和易保存性，使得报纸对受众的影响力对比电视也拥有一定的优势，从而使得报纸在广告的竞争上比电视有更多的空间。

大城市报纸广告；演绎“春秋战国”

中等城市报纸广告：晚报不敌日报

纵观全国的报业广告，大城市广告市场犹如春秋战国，各领风骚，呈现多元化特点，而中等城市报纸广告却是一边倒：晚报不敌日报。

在我国，大城市往往是各省（市、自治区）的省会城市，省级报纸集中的区域。这些城市，往往有这个城市所在省的省委机关报，有这个城市的市委机关报，有晚报，还有新屈起的都市报、商报等。从近年来大城市报业广告的实竞来看，省委机关报普遍不适度所在城市的市委机关报、晚报和都市报。而就这些城市的市委机关报（以下简称日报）和晚报、都市报等报纸媒体比较，其广告经营业绩又呈现出三种情形：有的城市日报优于晚报、都市报及其他报纸，如广州、深圳、哈尔堂皇余款前的城市都市报优于日报、晚报和其他报纸，如武汉、成都等；有的城市晚报优于日报、都市报和其他报纸，如上海、天津、重庆、济南等。

但观察全国的中等城市报业广告，其特点却没有大城市那么丰富多采。在我国的中等城市，往往有两张以上的报纸，而综合性往往就两家，即日报和晚报，据笔者收集的资料，在我国的中等城市，还没有发现一家晚报的广告营业额超越日报。无论是东部的大连、青岛、宋波、无锡、厦门，还是中西部的宜昌、洛阳、柳州、义等，无不呈现这一特点。而且从多数城市的实况看，日报的广告经营额远远超过晚报，有很大的优势。

中等城市日报广告经营线绩之所以普遍优于晚报，笔者以为主要居于以下五个因素：

第一，日报的读者群往往是所在城市的主导消费群。在中等城市，日报的读者主要集中在三大群体L：一是党政机关和事业单位的干部职工；二是国有企业中层以上管理人员和个体和私有企业的管理者；三是具有高以上（含高中）文化水平的知识分子。这三大读者群实际上涵盖了中等城市中等及以上的收入阶层。由于中等城市城区人口较少，消费层次不象大城市那样分野明显，这三大读者群实际上也成为中等城市中等以下消费群体有直接和有效的引导消费的能力。而晚报的读者各虽说与日报有交叉之处，但主要集中在市民的中等收以下阶层。在经济不景气、下岗职工增多，在岗工人收下降的情况下，晚报的读者群在消费能力上明显弱于日报更是十分自然的事。

第二，日报是所在城市的主流媒体和强势媒体。中等城市的日报往往创办时间较长，在读者中有深厚的影响。同时由于日报作为市场机关报，有着较强的指导性和权威性，有着较高的文化品味，因此往往代表了一个城市的主流文化。而作为代表一个城市主流文化的媒体，其对市民的影响力是其他媒体难以企及的。因此广告主在选择媒体时，把代表主流文化的日报作为主导媒体，就成了一种必然的选择。

第三，由于许多中等城市实行市领导县的体制，也由于日报普遍创办的历史较长，因此中等城市的日报发行量普遍高于晚报，而且不少城市日报发行量越出晚报一倍以上。这就使得中等城市日报 的覆盖密度和广度普遍优于晚报。当一个商品进入一个中等城市后，一般不仅开辟城区市场，而且需要开辟县（市）级市场。在这种情况下，日报就成了广告主的最佳选择。

第四，由于市场竞争的需要和新闻改革的深入，现时的中等城市日报已不再是传统意义上的党委机关报，而是有着多种英勇、内容丰富多采、具有较强市场取向和市民取向的综合性报纸，既有较强的指导性、权威性，又有较强的可读性，能适应不同层次、不同读者群的需要。在同城中初步呈现出“赢家通吃”的态势。

第五，由于日报 和晚报读者群搓 异也带来了分类广告在媒体选择上的差异。一般来说，象房地产、药品保健品、电脑、汽车、中高档服饰、旅游、电信等售价较高的商品，往往选择在日报上刊发广告，而日用消费吕的广告媒体选择就灵活一些。另外，由于日报作为当地市委机关报独有的指导性和权威性，企事业单位的形象广告一般会选择日报。

宜昌市媒体广告市场概况

作为三峡工程和葛洲坝水利枢纽所在地，宜昌已成为世界水电之都，全国旅游名城和长江沿线重要的经济城市，在国家的生活力布局中占有重要的位置。宜昌虽然只有400万人，城区人口60多万，但其经济发展水平和居民消费水平均居湖北省各地市州之首，仅次于武汉，为湖北省第二大城市。

与此相适应，宜昌媒体的竞争程度和媒体的整体质量及实力也居湖北省各地市州之首，仅次于省城武汉。

从广告角度而言，宜昌媒体主要有4家：宜昌日报、宜昌三峡电视台、三峡晚报、宜昌有线电视台。

1998年、19999年，宜昌的媒体广告总量稳定在4500万元左右，其中四大媒体广告总量约为3500万元，其余1000万元为楚天声屏报、宜昌人民广播电台及各县（市）级媒体所分割。

宜昌日报作为中共宜昌市委机关报，创办已逾50年，无论是办报质量、发行量学是经营实力10多年来一直名列湖北省各地市州报这首。1998年，1999年，宜昌日报广告收稳定在1500万元，占当年宜昌媒体广告总量的1/3，超过同城两大电视媒体广告营业额的总和，遥遥领先于同城其他媒体。

宜昌日报成为宜昌市实力最强和最具影响力的广告媒体，主要居于三个因素：1、宜昌日报是宜昌市唯一覆盖宜昌地区及所辖各县（市）、乡（镇）的新闻媒体，无论是覆盖密度还是覆盖广度都是同城其他媒体难以比拟的，在全国各地市州报中也是遥遥领先的；2、作为宜昌市主流文化的代表媒体，宜昌日报 的读者群主要集中在中等及中等以上收入阶层，而这一读者群主宰和主导了宜昌市的消费；3、宜昌日报每天出版对于八版，前四版为正刊，后四版为《三峡都市》，直接面向普通市民，加上周末推出的《公安周刊》、《都市服务》、周日推出的《科教版》，《宜昌日报》形成了以党报为主的多功能系列报的格局，内容丰富多采，既有较强的权威性、指导性，又有较强的可读性，可满足不同层次读者的需要，这就显宜昌日报的广告开发带来极大的活动空间。